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01

直播复盘的思维逻辑

我们直播复盘，一定要有一个大前提，就是要透过现象去看本质。流量其实是属于复盘诊断的表层问题，流量好跟不好，哪里好跟哪里不好，什么时候好，什么时候不好，这些都是表层的原因。

如下面这个流量图，平均呢，每一分钟有4600多人进入直播间儿，平均每一分钟有13000多人留在直播间，这个留存能力非常好，那背后是什么原因呢？所以这个本质问题是人货场。

资料来源：巨量引擎官网

◆流量

流量绝对值数据包括了场观平均在线人数、最高在线人数等。我们可以从电商罗盘里每天记录下来，进行日、周、月的数据环比，这样就知道咱们进步了还是退步了。

◆流量结构

流量结构比例的大小，包括自然流量付费流量的深度拆解，同样是进行日、周、月数据环比，就知道引流能力的长板跟短板。

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◆本质问题：人

深入到本质问题的人货场的人，人包括话术部分，互动部分，即用户画像的部分。

1.话术

可以通过录屏或者是直播回放拉出高光时刻前后的话术来进行具体分析。

2.互动

可以通过电商罗盘里面记录的互动数据，同样是环比日中分析，找出哪些话术存在原因，或者是玩法的原因。

3.用户画像

分析看播用户和成交用户这两个模块。

◆本质问题：货

包含的选品能力和牌品能力。

1.选品能力

分析选品能力的思路是通过商品和交易数据分析出商品转化的情况，这个数据在电商楼盘里可以找到

2.牌品能力

可以通过商品的属性、定价、销量、销售额排序，分析出牌品的合理性。

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比如像美妆护肤的直播，按照销售额降序来排列，第一个是他们699的精华，客单价很高，销售额也是很高，是本场的爆款。第二个是55块钱的这个面膜，虽然它的客单价不高，但是销量高，就属于本厂的引流款，那这样我们就可以通过商品的一个排序来判断他的牌品能力是否合理。

◆本质问题：场

从场景吸引力和场景匹配度来考核。

1.场景吸引力

通过点击转化率来体现。点击转化率，是用直播间的浏览量来比上直播间曝光的次数来得出，就是用户刷到这个直播间有没有点击进去的欲望的。

2.场景匹配度

结合这个账号的定位、商品定位以及人群定位来判定。

比如账号人设定位是一个厨师。他主打牛排产品，人群定位是爱吃人群，他的直播间搭建了一个厨房场景，厨师装扮煎牛排，身后的屏幕在播放牛排制作的过程，整个场景是非常匹配的。

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02

案例介绍

接下来咱们根据具体案例来展示复盘流程，我们打开电商罗盘，进入商家视角的版面，点击进入直播分析，我们拿出两场直播数据来进行对比。

◆流量角度

第一个是属于母婴大类，目的从流量看板这个数据来看，两场直播，分别是5月12号跟5月19号的两场对比起来整体数据相差在2倍到2.2倍之间。

但是直播间的浏览量除以直播间曝光次数得出来的点击率，两场同样是2%，那就说明了主播的话术和直播间的场景能力是相对比较稳定的。由此可以推断，相差了2倍的数据是因为流量入口放大了。

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再通过第三方数据平台来看5月12号的那一场在线均值是424，进场均值是258，两者相处得出来的流量承载率是1.64。

那5月19号那一场在线均值是217，进场均值是175，除出来流量承载力是1.24。两个数据还是比较接近的，也就是这相隔了七天的时间里，整体流量承载力没有太大变化。

资料来源：巨量引擎官网

再看自然流量和付费流量的占比，5月12号短视频引流占比54.85%，短视频引流占比是38.61%。两场自然流量和付费流量的占比几乎是相同的。

由此我们推断流量入口放大了，因为爆款短视频引流产生的。我们再去查看每一场直播的具体每条短视频引流情况，发现5月12号的爆款视频在一周之后的5月19号能持续的引流到直播间，所以由此可见，爆款视频引流到直播间的威力是有多大。

◆人货场角度

1.人的角度

资料来源：巨量引擎官网

两场直播人均观看时长维持不变，互动率分别是38.8%和38%，几乎没有区别，说明互动话术和互动的玩法并没有太大的变化。

那么转粉率和加粉丝团有2倍的差异，说明流量比较垂直跟精准，或者主播话术、活动上更加强调加关注和加粉丝团。但是实际的情况，是前者5月12号看播和成交用户区别最大的地方为粉丝和非粉丝占比。由于短视频爆了很多非粉丝在短视频购物车里面静默下单。

2.货的部分

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5月12号由于短视频带货的SKU爆了，因此商品点击率较5月19号高出，同时，5月12号短视频爆量，导致厂官比较高，那相对应的成交转化率就会降低。

在5月12号一款爆品占整场的GMV的46%，直播间成交9万，直播期间韩短视频成交总共是37万，那由此可见短视频带货也依然占据了非常大的一个比重。

在电商楼盘商品分析这个板块可以根据各种指标勾选来排序，能筛选出爆品高转化品，高利润品，同时可以淘汰掉鸡肋品。总结各自优点缺点，去不断的优化商品板块。该思路同样适用于分析竞品对标账号的我们这一场第4个SQ，作为一个引流款，所以讲解次数和销量都比较高。

那前3个SQ，客单价区别不大，都作为我们的一个爆款来带，那这三个爆款里面排在第一的为我们短视频引爆的大爆款。排在第五的这个SQ客单价较高，销量不高，但也支撑了一定比例的GMV为我们的利润款。

3.场的角度

资料来源：巨量引擎官网

①场景概括为：看到的和听到的。

②视觉包含：软硬件的装修。

③听觉包含：直播间整体的声音。

判断场景的吸引力，可以用直播间的点击率，也就是等于直播间的浏览量除以直播间的曝光次数。那这场直播2%的点击率是偏低的，说明直播间的场景不够吸引，不够有差异化。

◆总结

得出这场直播人设、商品定价、软硬件装修综合的匹配程度不够，所以2%的这个点击率还有非常大的进步空间。

最后通过第三方数据工具来诊断账号的整体带货能力，这个账号近30天的观众互动力表现还是良好的。在视频引流能力上存在明显的短板，这个指标要比同行的一个平均水平还要低的，像其他的流量留存率、UV价值力和整体带货能力还是有待优化。

◆如何提升

1.流量留存率

调整主播话术以及直播过程中的节奏感来拉升。

2.视频引流能力

拍摄与直播间直播时相配合度高的视频。用来提升直播间的视频引流能力，吸引精准的用户进到直播间。

3.带货能力

调整话术、讲解商品卖点、调动用户点赞、发弹幕来提升互动率，从而提高订单的购买转化率。

4.观众互动力

主播适当去调节直播间氛围，更好去提升用户互动力。

5.UV价值

引流精准的用户到直播间，提升直播间的互动在线时长。

END​​​​​​​

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