建筑装修，城市建设，景点修建，都离不开建筑的原材料石材。石材行业就世界范围来说，是一个蓬勃发展的行业，拥有超过150亿美元的固定资本，年贸易额超过60亿美元，而且以每年10%的速度增长。近十年来，我国石材行业发展迅速，不仅应用上更加广泛，而且在中国政策的拉动下，石材消费需求量加大，目前年产量已超过千万吨，成为全球最大的石材生产大国。

一、石材行业现状

当前，石材行业在我国也蓬勃发展，不论是街边的路沿石，还是景区里美轮美奂的各种石雕、石门，原材料都是石材，应用范围非常广。石材的种类也多，黄锈石、芝麻灰、芝麻白、异型石材、印度红等等，石材种类的多样性，可以满足建筑行业的不同需求。石材厂家的客户遍布全国各地，而传统的线下推广已经满足不了现在石材行业的各种需求了，因此大部分的石材企业，会选择网络来进行推广。网络推广的渠道，包括搜索引擎竞价推广、信息流、垂直类网站、新媒体等。

其中搜索引擎竞价推广，因为其见效快，可调控，一度成为石材企业主们网络推广的心头肉。于是越来越多的石材企业主，竞相涌入了竞价推广的圈子，前期的确带来了可观的收益，但是问题也随之而来。

随着石材市场的发展，石材行业的竞争也越来越激烈，导致现在搜索引擎的推广成本越来越高。下图展现了某个客户在2018年和2020年的推广情况：

通过数据分析得知，石材行业目前面临的推广困境主要是展现量低，网站访客质量差，转化效果不好，推广成本越来越高，达不到预期。面对这些问题，应该如何解决，提升网络推广的效果，获取更多客户呢？

1、广告展现量低--提升预算，扩大投放，提高出价

如果广告的展现量低，那不管我们的网站有多精美，产品有多吸引人，没有充足的曝光，势必达不到预期效果，酒香也怕巷子深！造成展现量低的原因一般是关键词出价低、排名差、数量少、检索量低，或者是账户预算、推广地域、推广时段设置低于同行，这时，可以通过提升推广预算，扩大投放地域，延长广告推广时段，添加关键词以及扩展匹配方式，提高出价，来获得更多的展现。

2、网访质量差--提高方案创意

网站访客质量差，也是造成后期转化效果不好的直接原因。文案、配图与关键词的相关性差，账户内核心词居多，长尾词少，都会导致网站的流量相关性差，这时我们就需要优化广告的推广内容，使其不仅吸引人，更要和网民的需求相关，更好的避免无关流量。可以通过提高文案、配图与关键词的相关性，每个单元单独撰写创意；加否词精准流量，多拓相关性高的长尾词，不要用核心词把所有流量都引入网站。

3、转化效果不好--如何解决？

另外，造成后期转化效果不好的因素有很多，例如网站的销售能力，网站的信任度，网站的购买链接是否方便，网站的客服销售人员是否专业等。面对这样的困境，我们应该各个页面逐步排查，确保购买链接方便进入，购买过程确保顺畅，不会出现因付款界面卡顿，或者刷新不出来而导致损失客户。优化网站页面，提升网站的信任度和质量度，美化网页图片，将体现公司权威性和荣誉的信息放在网站首页等。

这些通识的问题有了解决方案之后，作为竞价的我们在账户层面到底该如何调整呢？下面跟大家分析一个客户案例。

三、石材行业竞价推广案例解析

这个客户是五莲当地众多石材户中一个较具规模的石材厂，一直投放的搜狗搜索引擎推广，客户之前反馈推广的效果不是很理想，经常会接不到电话，因为客户平时很忙没有时间优化账户，在了解到客户的需求后，我们给出了优化方案并且对账户进行优化；

1、计划设置

分设备进行投放，将移动和PC端分开进行投放管理，便于设置关键词出价，以及统计不同设备的转化情况，后期进行有针对性的优化和投放。对于石材行业来说，不同的设备，关键词的出价差异是比较大的，分设备进行投放，是石材行业合理利用预算，降低推广成本的有效方法之一。

2、关键词设置

关键词分种类进行设置，因为石材行业的产品种类众多，而客户的石材业务普遍都将众多种类涵盖其中，因此，我们将不同种类按照不同分组来设置，便于设置合理的组出价，并且根据种类不同，撰写相关度高的创意！

在关键词设置上面，不同的词要采取不同的方式。

1）品牌词（例：××石材厂），设置较高的价格，争取排名，塑造企业品牌形象；

2）竞品词，可以截留同行的流量，不需要争取很高的排名，有展现即可；

3）核心词（例：路沿石），竞争激烈，ACP高，CVR较好，访客质量较高，因此核心词一般设置较高的出价，争取较好的排名；

4）长尾词（例：花岗岩石材什么地方有卖的），词量大，ACP低，整体CVR高，访客质量较高，需要高相关的LP配合，账户中可以多拓长尾词，降低推广成本；

5）通用词（花岗岩），ACP低， CVR低，流量很大，但是其相关性一般不高，主要用来扩流；

3、创意撰写

调整前

调整后

根据关键词分组，撰写与关键词相关度高的创意，根据关键词分组的不同，创意撰写为与价格词相关或与厂家词相关，价格词相关的创意，突出厂家目前可以给到的石材价格优势，或厂家目前现有的活动，折扣优惠等。而厂家词相关的创意，可以突出厂家的实力，比如厂家设备、场地、尖端人员配置等，让网民第一时间了解到厂家的实力，吸引点击。并且创意标题和描述都要添加通配符，确保搜索结果和网民的搜索意向高度相关，语句撰写要通顺，合理，保证创意的飘红，吸引网民眼球，也吸引有效点击！

4、高级样式添加

多图样式：多张图片，吸引眼球，触发几率高，占地空间大，可以加深网民印象；文字+图片有效吸引用户，提升点击率，方便网民了解账户具体的产品，促进转化。

皇冠样式：图文结合，给人第一印象深刻，提升网民点击率，有效提升账户转化；通过文字，简短介绍公司主营业务或公司实力，子链可突出公司优势，或是罗列公司的主营产品，通过皇冠列表，可以有效提升点击率。另外，在后台可设置样式溢价，提升高级样式的展现几率！

账户调整完之后，我们统计了客户的账户数据对比：

从表格中我们可以看到，账户在优化之后，CTR和CVR有明显的提升，账户明显更加完善，效果更好！

5、日常维护

除了账户设置，平时在账户的日常维护中，也有许多要注意的地方！

1）日常维护中，及时查看账户排名，如果账户没有排名或排名较低，需及时调整关键词出价，设置一个有竞争力的出价，首先保证账户的排名。

2）每日查看搜索词报告，包含账户前日的搜索词，其中不相关的词，设置为否词。通过查看搜索词报告，及时查漏补缺，搜索词中有部分词，可添加为账户关键词。

3）每日查看有展现无点击报告，包括账户前日中，有展现但无点击的关键词，针对这些词，可着重优化创意，或添加高级样式，提升账户的点击！

4）每日查看关键词报告，账户中消耗多的关键词，可以以此为词根，利用后台以词拓词工具，新拓部分关键词添加到账户，提升账户的有消耗词量占比！