短视频平台可以点外卖了。

今年7月，有消息称，抖音成立了一个针对外卖业务的新团队，并于APP内实行内测。新业务名叫“心动外卖”，标语为“心动外卖，吃你所爱”。

8月，网传的消息终于溅起了水花。抖音的外卖功能正式开门营业。据了解，喜茶、肯德基等知名餐饮品牌已相继入驻。不同于饿了么、美团的点单+骑手配送模式，品牌是通过接入平台的小程序处理线上订单的。截止发稿前，在抖音平台上搜索“心动外卖”，显示该功能仍处于内测阶段，并尚未开放对外招商。

外卖，被许多人称为本地生活市场的”最后一公里”。抖音下场的背后，展现出了内容平台对本地生活市场，蠢蠢欲动的攻势和野心。“现在，平台经常给我推送一些探店的视频”，除了业务上新，不少深度用户也感知到了新变化。

短视频+本地生活会是一门好生意吗？除了抖音，这片市场上还盘踞了哪些巨头？

o1#p#分页标题#e#入场本地生活，抖音觊觎已久

早在2018年年中，抖音就已经瞄准了本地生活市场。彼时，距离平台上线不到两年，一个名为”POI”的团队新兴成立。

“POI”即Point of interesting，可以翻译为兴趣点。在地理信息系统中，一个POI可以是一栋房子、一个商铺、一个邮筒、一个公交站，也可以代表本地生活里的一个像素。

抖音通过组建POI团队，利用LBS（围绕地理位置数据而展开的服务）定位技术，让用户发布的视频挂上门店POI，希望由此打开本地生活业务。2019年，抖音甚至推出了一款专门针对本地门店的区域化运营工具“抖店”，但效果甚微。

试水的第一步，并不顺利。

到了2020年，抖音在本地生活上进一步加码。3月，平台企业号升级，推出团购功能；6月，星图上线达人探店任务；11月，平台推出“心动餐厅”活动，覆盖6大城市，入围共计600余餐饮类商户；12月，抖音加推“城市大玩家”活动，鼓励用户拍摄探店视频。

如果说第一次的试水，抖音把重心放在技术和产品搭建上。那么2020年，平台则回到了自己的舒适区：创作者和用户心智。

例如，“餐饮扶持计划”，是邀请达人到指定商户探店并发布视频，为店铺带来传播效果。“探店达人团”则是一个垂直的栏目，平台会对KOL的探店视频进行流量扶持。

抖音盯上的远并不止于此。据有关媒体报道，2020年底字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，该业务部门的员工需要做的就是围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

这一次，抖音本地生活业务的矛头直捣商家。

2021年1月，抖音为商家提供了线上推广方案。一是注册认证抖音企业号，并且开通团购优惠活动，上架优惠套餐，并且全部零门槛认证，无需支付任何费用，抖音也不抽取任何佣金；二是通过巨量引擎对接抖音网红，邀请达人来拍摄探店视频，如果视频效果不佳，则无需支付推广费用。

 2月24日，抖音在APP同城板块上线“优惠团购”，上线地区涉及北京、上海、成都、杭州等城市，团购内容有“美食餐饮”和“酒店民宿”两大版块。7月，又上线了“门票预订”、“酒店预订”、“酒店预订”等功能。

面对本地生活这块蛋糕，抖音由此展开了产品、创作者、商家三个重要组成的全方位试探。

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巨头盘踞，抖音的破局之路有多远？

在抖音正式布局本地生活前，市场就已经盘踞了不少互联网巨头。其中，不得不提的就有美团和大众点评。

美团和大众点评于2015年完成正式合并，两个平台相互打通，职能上略有区分。前者偏向交易，后者更多的是承接内容信息。面对来势汹汹的竞争者，他们没有选择坐以待毙，而是直捣对方腹地——短视频。

事实上，早在2017年，大众点评就已经悄然上线了“短视频”功能。如今，评价视频、创作者探店视频等内容，在大众点评上出现的频率已经越来越高。而最近，美团也传出正在内测名为“视频赚”的短视频功能，入口就位于APP首页的菜单入口处。

战局异常激烈。不过，虽然都是短视频+本地生活，但在业内人士看来，抖音和美团大众点评的底层逻辑完全不同。

美团大众点评深耕市场多年，最大、最核心的优势是商家。平台里，无论是评分体系、内容评论，还是霸王餐、优惠活动都是围绕商家展开的。而消费者通过搜索功能，也能够在同类型的商户之间，看到更清晰的横向对比。

而作为内容平台，抖音的本地生活业务则主要围绕创作达人展开。爆火的探店视频，大多由他们产出。“对于我们来说，抖音更像是一个用于宣传店铺的流量入口”，某网红餐厅说道。

商家和达人之间，已经形成了一条稳定的商业链。一方面，达人可以通过拍摄视频或者直播收取广告费。另一方面，他们也会上架套餐，销售团购券，并抽取相应的佣金。

我们不得不承认，在快速打造红人线下店上，抖音的确有天然的优势。但对于线下店铺而言，昙花一现的热度是远远不够的。对于抖音来说，本地生活这条路或许还远远不止“最后一公里”。

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文 | 刘奕琦

责编 | 王小乔

排版 |宋 睿

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