“亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风”。

生活中一个不经意的决定，可能会引发一连串的效应，或许是好的，或许是坏的，而这一系列的连锁反应我们都统称为“蝴蝶效应”。对于营销也是一样，一个好的营销创意也会给整场活动带来意想不到的惊喜。

最近，双十一大战一触即发，各个品牌都开启了广告营销轰炸，想用最有趣的、最好玩的方式吸引消费者的注意力，达到巨大的传播声量。而今年，京东双十一针对不同圈层人群推出了全新TVC，以「热爱生活」为主题，引发了一连串的有趣体验，成功实现破圈。

藏在购物车里的蝴蝶效应

引起用户共鸣

相比其他的广告轰炸，京东这三支短片反而显得更加清新脱俗，以「有热爱，有生活」为主题，分别从生活中三个不同的小故事入手，讲述关于「热爱」生活的乐趣，从而引发消费者的情感共鸣。

一朵花“造”一个空中花园

第一个视频是一对夫妇在阳台偶然间发现了一朵夹缝中的花，由此萌生了种花的欲望，便开始添置各种花卉植物，从而打造了一个空中花园。

“一颗蛋”引发各种美食

第二视频则是少女面对不成形煎蛋时的毫无食欲，但想到自己买的新锅具，从心型煎蛋模具制作心形蛋再到榨果汁、制作糕点等层层加码，成功让自己的厨艺大大展现，从而感受到美食与烹饪的乐趣。

一个简单的小游戏引发的网络黑科技

一个简单的小游戏让老奶奶失去兴趣，但又突然灵光一闪，激发老奶奶想要自己研发游戏的欲望，从而自学网络黑科技，摇身一变成为超酷炫的奶奶，并成功登上极客大会。

值得一提的是，三支简单的短片无论在调色还是剪辑、配乐等方面都可以与电影质感相媲美，而故事内容更是通过对消费者日常生活的精准洞察，打造一件好物给生活带来的一系类美好效应，成功与京东双十一的主题“有热爱，有生活”实现呼应。

除了视频广告的宣传，京东还同步上线了二次元趣味漫画，通过生活中的小确幸进一步传递本次活动的主题。

漫画中对两种生活进行对比，好的锅与不好的锅带给女孩的影响，购买好的料理锅：发现自己的潜在厨艺——得到大家认可——想遇到更好的自己开始健身——收到各种offer——过上高质量生活；

而在不好的锅上面，对厨艺失去信心——继续点外卖——身材走样——余额不足不爱社交——发际线后退继续打工。

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这样鲜明的对比成功将好物带来的美好连锁反应展示出来，因为一口锅带来的美好生活被放大，也更能激起消费者的思考和共鸣。

通过漫画+视频的形式，京东将生活中“蝴蝶效应”展示得淋漓尽致，并成功激发起消费者改变自我，拥抱美好生活的想法，从而实现消费者心智的最终占领。

寻找话题切入口

京东实现快速破圈

围绕TVC的主题，京东还在微博打造了互动话题#藏在她购物车里的蝴蝶效应#，并在多个平台联合多方KOL形成完整的矩阵传播，实现话题的快速破圈。

#藏在她购物车里的蝴蝶效应#话题上线一周时间里，阅读量就达到了2.2亿，讨论量也高达36.8万次，并随着双十一的临近，此话题将会不断地发酵传播。

在本次的话题讨论中京东也是用尽心思，针对京东双十一的7个消费趋势：轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主场、潮货星势力、悦己进化论、幸福过暖冬7大趋势；联合了@子时当归、@苏岑等各个领域的微博KOL对话题进行有针对性的传播，全方位、多维度的互动，实现话题的全覆盖。

以这种方式全方覆盖，也刺激了不同圈层用户产生UGC，从而为话题进行二次传播，吸引更多的流量注入其中，实现声量的最大化。同时，消费者在互动过程中，也是品牌将自身主张“不负每一份热爱”植入消费者心智的过程。

从营销角度看，京东的主要目标受众就是热衷线上消费的互联网爱好者，以他们冲浪必备平台——微博进行话题的构建传播必然是实现裂变的关键所在，同时有针对性的联合各领域KoL互动更是打造最强声量的最佳手段，从传播切入点到传播话题、渠道等，京东都精准把握着用户的需求变化。

构建流量转换路径

实现品效合一

正所谓得流量者得天下，对于很多品牌而言，获取足够多的流量能够为品牌带来一定的曝光度，但是往往忽略了获取流量只是营销的第一步，能够在巨大的流量下进行最大限度的变现才是营销最终成败的关键所在。

京东也注意到了这一点，于是在话题#一件好物引发的蝴蝶效应#引起热议时，平台便同步开启了10月20日预售通道，借助消费者互动上头的情绪引导他们主动购买消费，从而将声量进一步转化为销量。

同时，随着消费的不断升级，消费者不再满足于产品本身的功能需求，对产品的附加功能也十分的看重，比如售后服务等等。所以今年双十一，京东也为消费者的购买进行更为多元化的保驾护航。

在双十一期间上线了“附近”频道，针对消费者的所在地址提供附近3-5公里线下门店商品即送服务，大大减少消费者的购买等货时间；其次是提供保价时间政策，将保价时间直接升级为30天，并推出上门换新、0元安装、保价退换货等优质服务，让消费者能够享受到最好的消费服务，从而打造美好生活。

始终以消费者需求为核心，不断提高消费体验，为消费者提供更多的价值，对于京东而言，高服务水平一直都是它的核心竞争力，也是品牌能够长期发展的根基。

都遇过咋整？？

双十一营销如何“赢”

精准触及消费者是关键

随着双十一全民消费狂欢节越来越成熟，品牌们的玩法也逐渐复杂多样，所以品牌想通过有效的营销策略对用户进行圈定也是极大的考验。当所以品牌都在打着“大促”、“超值”等标签时，京东以“生活的热爱”为切入点，将消费者情感放第一位，不仅不会显得功利化，还能在消费者心中建立独一无二的超级符号。

触及第一步：还原消费场景，赋予新的美好

在双十一这样特殊的节点，很多消费者都会疯狂消费，所以基于对消费场景和消费心理的把握，京东给予每一笔消费订单新的价值认同感；即每件单品的背后是消费者对生活的热爱，购物的“蝴蝶效应”也是美好生活的“蝴蝶效应”，这样的肯定观点能让消费者下的每一单都能充满仪式感和自我满足感。

以这种方式不断强化“热爱”的品牌主张，打造更加差异化的品牌价值理念，从而让消费者形成差异化的联想和绑定。

触及第二步：建立情感沟通，打造最强服务

营销的本质是沟通，以真诚的态度洞察消费者的情感诉求，找到最佳的沟通方式，才能收获消费者的情感，从而沉淀品牌资产。

回顾京东的整个传播，我们不难发现京东无论从产品定位，还是话题传播内容途径等，都始终与消费者保持情感上的沟通，真诚对待用户，讲好自己的故事，做好自己的服务就是最好的营销。

最后，京东在本次营销中的态度和策略也为其他行业做出了典范，基于对用户生活的思考，不再局限于产品本身，而是将目光聚焦在用户身上，精准高效的触及消费者，才能赢得更多消费者的喜爱。