“摇啊摇，摇啊摇，摇到外婆桥......”近几天，TOP君打开抖音总时不时刷到这首童年经典歌谣，怀旧的旋律伴奏下，视频内容却几乎都与做菜有关。本君一边感叹凭一己之力把抖音刷成了一个美食App，一边开始探究到底是谁掀起了这个怀旧style。

顺着这段音乐，TOP君顺藤摸瓜找到了发起者，竟是金龙鱼旗下品牌—— 外婆乡小榨菜籽油。没错，就是以前电视上那个金龙鱼，也是几乎家家厨房里都有的那个金龙鱼。虽说近一年传统品牌入驻抖音并不算稀奇事，但像食用油这种品类，使用场景比较固定，要玩出花样并不容易。外婆乡小榨菜籽油为2021年春节发起的传播话题中，还有特色年味回忆贴纸、全网魔性传播、达人精品共创站内外资源联动等一系列完整的传播策略，花式建立“做辣菜就用外婆乡”的用户心智。截至目前，话题#年年dou辣么香 播放量已超18亿次，让人不得不好奇到底使了什么高招。

关于“年”的关键词：吃

春节营销历来是品牌兵家必争之地。金龙鱼作为一个占据中国人餐桌的国民品牌，与消费者日常生活、尤其是节庆团聚的日子，有天然联系，这是一个优势。但关于新年的场景太丰富，可以营销的元素也很多：团聚、送礼、代际关系、亲情等等。如何从中找到独属于品牌自己的元素？外婆乡小榨菜籽油发现了几个“最自己”、同时也“最大众”的洞察点。

首先是“吃”。关于春节，从小年夜的饺子到除夕的年夜饭，“吃”是万万不可少的一个环节。外婆乡小榨菜籽油作为厨房料理刚需，与“吃”的场景的联系是必然的。但这也是所有相关品类可以想到的，想要深入打动消费者，洞察还需更进一步。于是，结合抖音大数据，外婆乡小榨菜籽油发现了“辣”这个热议点。数据显示，2020年春节期间，抖音上关于“辣”的播放量达67亿，点赞量1.7亿。

消费者对辣又怕又恨，有吹嘘自己无辣不欢的，也有总是被“辣哭”的，由此引发的年夜饭讨论、地域梗，都成为衍生话题。总之，“辣”成为当之无愧的全民共鸣点。因此，2021年外婆乡小榨菜籽油采用了#年年dou辣么香 的话题，将对产品使用场景、品牌新年祝福与全民热议点完美结合起来。

其次是“晒”。社交网络、短视频的发展激发了大众分享欲，在抖音分享年夜饭成为很多人的必备仪式。2020年除夕夜，抖音发布视频数是平日的4倍，年夜饭相关的投稿量涨幅263.1%。外婆乡小榨菜籽油设计的活动，便抓住了这一点。通过激发分享欲，引爆社交裂变。

最后是非常重要的情怀牌——怀旧。这与产品本身的定位也有密切关系，“外婆乡小榨菜籽油”是金龙鱼品牌年轻化、细分化策略下的一个新产品，TA就是远离乡野的年轻人，带着浓浓的情感元素。所以结合春节“代际间团聚”场景，外婆乡小榨菜籽油巧用了这些情绪，再次击中长大离家的年轻人对小时候、外婆这样特定意向的怀旧情绪。

基于这些洞察，这次传播过程花式展现了外婆乡小榨菜籽油的产品特点：辣菜增香，小时候的味道。

从内容到传播，玩法全面升级

2020年，外婆乡小榨菜籽油就曾在抖音上发起#2020过个真香年 话题任务，带动千万网友找回儿时年味，传播菜籽油的香。当时活动就创造了5000万+互动，24.1亿曝光。在此基础上，今年发掘了如上所述的更多洞察点，与抖音的合作也进行了升级。

内容合作方面，外婆乡小榨菜籽油也与巨量引擎CNY的IP《新春时光机》合作，借势“辣”潮，将传统文化与新潮文化融为一体，打造品牌的“国潮”形象。

互动模式也升级为IPGC模式。以抖音与外婆乡小榨菜籽油共创的“辣味国潮”IP为原点；以平台信息流广告、Topview为传播始端，最大面积覆盖目标人群；配合以星图达人，分头部达人、10万粉以上、万粉以上几个梯级差异化传播，实现不同圈层的深度植入；再设计“年年dou辣么香”全民任务、互动贴纸，将新年祝福与产品结合，引发用户UGC，营造爆品氛围。

尤其在在UGC部分，融合了新年红红火火、锦鲤翻腾、辣椒元素和外婆乡小榨菜籽油产品元素的贴纸，充分调动了用户的互动热情，贴纸参与量高达23万+。这样灵活运用平台工具，既融入了春节的喜庆氛围，结合了用户偏好，更充分展示了品牌调性。

尤为重要的是，得益于近一年抖音平台对电商生态的建设，在这次传播过程中，无论开屏、信息流，还是达人视频的下端、评论区文字，都链接到电商平台，黄金点位助推销售转化，构建完整的营销闭环。

品牌年轻化的两个关键点

作为一个成熟品牌，外婆乡小榨菜籽油在这两年的抖音春节营销中，逐步探索出了自己年轻化营销的成熟思路。

尤其体现在对时代感的把握，这也是TOP君想说的品牌年轻化的第一个关键之处。一方面是品牌正在洞察当下消费者的内容消费方式、互动方式，用惊喜的内容、有共鸣的情感与他们产生联结。一方面也体现在，品牌对自身的塑造方式也有所不同，“外婆乡小榨菜籽油”已不仅仅是一瓶食用油，而是当代消费者对“怀旧”、“热爱生活”等情感的物质承载。不断重塑自身、重塑沟通方式，给消费者提供适宜的消费动机，两者相辅相成，将品牌推向新时代营销的快车道。

这个过程中，和抖音这样的聚集当下最in传播方式，最多样化互动玩法的平台合作，也是关键的一步。这也是TOP君想说的第二点。在这个案例中，抖音将自己的潮范儿、年轻文化与品牌所代表的传统、美味，各自的几个经典元素完美融合在一起，没有脱离传统品牌的品质，同时又加入裂变式的全民任务玩法，和多端传播引发共振。从平台内容、生态、资源各方面助推品牌年轻化进程。

此外，巨量引擎在节庆营销方面的成熟策略也是这次活动成功的重要因素。首先从大数据中洞察到春节期间用户的内容创作、消费偏好，把握了用户对“辣”的流行趋势。在此基础上，抖音制定了持续一个月的时间的传播策略，横跨春节全场景。将“吃”、“送祝福”、“拜年”、“送祝福”等多种场景与品牌结合，服务于温馨的“年味”主题，又深度植入了品牌。

在资源方面的支持也够给力，尤其像《新春时光机》这样的CNY节庆IP，用高品质的文化氛围为品牌气质增益，同时多渠道曝光也给品牌带来更多认知和美誉。

在这两年的合作过程中，可以看到金龙鱼与巨量引擎双方合作的默契已经形成，在共同探索年轻化的道路上也愈发有经验，所以此次“年年dou辣么香”案例中体现出来的成熟完备的思路和方案，也是预料之中。