上周六，优酷热播综艺《追光吧！哥哥》高燃收官，檀健次凭借一曲《猴笼》登顶“年度追光之星”。《追光吧！哥哥》是继《这！就是街舞》后，优酷又一档全民热议的头部综艺，节目播出期间登顶微博综艺榜、综艺话题榜、猫眼三大榜单近30次，站内热度峰值达到9718，蝉联站内综艺热度榜、真人秀热榜第一名。

在节目播出期间，与21位哥哥一起追光的，还有包括总冠vivo在内的多个品牌方。自2004年，蒙牛首次冠名《超级女声》至今，综艺冠名已经走过了近20个年头。合作形式也从简单的买“曝光”，到跨界共创。

对成熟的大品牌而言，在做综艺冠名时，对着权益表数曝光时间是没有用的，要让品牌融入节目中，通过内容化与场景化，让品牌与综艺内容深度融合，传递品牌价值、塑造品牌角色，这才是更高阶的综艺营销玩法。

品牌曝光：多元化与个性化

近年来，随着媒介形式的变迁，各类娱乐营销方式也层数不穷。然而，无论市场如何变化，综艺冠名依然凭借其大流量、高曝光、强关注等特点，备受品牌广告主青睐。

综艺冠名之下的营销玩法目前主要分两种，一种是做常规的品牌曝光，另一种是场景化内容。

品牌曝光，直白点说就是尽量让品牌logo和slogan出现在节目中的各个地方。此前，综艺节目冠名商的露出权益都是比较固定的，比如片头、背景板、角标、主持人口播等，实际上，品牌可以通过与节目的共创，开拓更加多元化的曝光形式。

在《追光吧！哥哥》中，vivo就与节目共创出了一些独特的曝光方式，通过道具、转场、空镜、桌摆、歌名条、追光时刻、微博榜单等多种形式释放品牌信息，强调vivo X60“超稳微云台，夜色更精彩”的利益点。

从一开始，品牌就根据节目内容进行个性化、定制化的产品卖点呈现。为了与节目内容更好的契合，vivo针对节目打造了“vivo X60 追光神器”这一新概念，与节目名称和理念相呼应。此后，“追光神器”在节目口播中反复出现，通过节目中个性化的品牌角色塑造，让品牌与节目深度融合。

在道具植入方面，不是简单的将道具摆在桌子上，或者偶尔拿出来亮个相，而是从节目一开始，节目组就用一种仪式感十足的方式，给每一位哥哥配置了一台追光神器vivo X60，成为融入节目剧情、不可或缺的一部分。在节目进行过程中，vivo X60不时随剧情出现，刷足存在感，品牌持续曝光。在第一次公演舞台上，苏醒、烧饼、檀健次组成的SST队还给了vivo X60手机一个超高调出场，在舞台上大声喊出“SST追光神器，包你满意”。

vivo还根据节目发展进程，专门设置了定制环节。哥哥们首次入住追光学院时，安排了建立学员档案的环节。在建立学员档案过程中，品牌logo的露出、手机拍照功能及外观的清晰展示，配合花字提亮了产品特色。

场景化内容：角色与塑造

曝光是最基础的，综艺营销更高阶的能力应该是品牌如何借助场景化内容，塑造品牌角色，传递品牌价值。可以说，娱乐营销的核心就是“在内容中创造品牌角色”。

首先我们看一下，vivo到底想传递一个什么样的角色？从之前的描述中，不难看出，vivo希望将X60定位成一个追光神器，可以帮助哥哥和观众们追“光”。光代表成功、荣耀、理想等一切美好的东西，vivo希望借节目传递的是，利用vivo X60手机可以追到自己心中的光，实现自己的人生理想。

那接下来就是如何呈现和塑造这一个角色了。单纯的曝光只是让观众被动记忆产品和品牌，只有借助场景化的内容展示，才能让目标消费者理解并接受品牌的理念和价值观。

在《追光吧！哥哥》第一集中，哥哥们用vivo X60拍出第一张大合影及第一张团队合影；之后的训练环节，哥哥们不时用vivo记录舞蹈训练过程，体现手机“超稳微云台”的特点；嘉宾到来时，哥哥们用vivo完成为不断运动中的嘉宾拍摄，大呼手机“好稳”；夜色正浓时，胡夏、付辛博用手中的vivo X60拍出了高清月亮照片，传达月亮模式的产品特点。

此外，vivo还邀请节目嘉宾共创内容，譬如与胡夏、付辛博、檀健次等合作拍摄中插广告。这种基于节目内容之上的二次创作，不仅成功借势了艺人和节目的影响力，也再一次强化了产品的卖点。

以上种种基于节目内容的呈现，成功塑造了vivo X60 追光神器的角色。

在此前的语境里，综艺冠名没有什么技术含量，说白了就是砸钱买曝光而已。但如今，综艺冠名早已不是之前的玩法，花钱谁都会，能不能让投入的钱，收到数十倍、甚至上百倍的回报，就看每个品牌与节目共创的能力。这对品牌在营销上的远见、灵活性、开放性都有更高的要求。

对冠名品牌而言，通过与节目共创内容，以个性化、定制化的方式融入到节目当中，才能更好的塑造品牌角色。在vivo冠名《追光吧！哥哥》的案例中，vivo就是通过产品的内容营销，塑造vivo X60产品专业影像旗舰的产品形象。让“追光”的精神内内核与产品融合，打造追光神器概念，在不损害节目内容的情况下，实现品牌方与内容方的双赢。