因提供不实数据，Facebook将赔偿广告主4000万美元

数字化时代，数据成为最有说服力的表达方式，是很多广告主的主要参考指标。然而，一些不实数据却也很容易误导营销人员做出错误的决定，造成不必要的损失。近日，社交媒体巨头Facebook就因曾经提供的错误数据损失了不少。本周一，加利福尼亚地方法院下发和解条件，称Facebook已同意支付4000万美元给广告主，赔偿2015年2月至2016年9月这段时间（18个月）内因提供的不实数据而造成的损失。

原来，Facebook在计算视频平均观看时长时只计算了观看时间超过3秒的用户，这样一来得出的平均观看时长将高出实际数值60%到80%，这使营销人员误以为自己发布的视频在Facebook上获得了更好的效果。 Facebook在2016年公开了这则数据计量错误，称这只是一次失误，并已立刻改正，将全部浏览用户计算在内，这样相比于之前虚高的数据，实际每支视频广告的平均观看时长就会明显减少。根据Facebook的声明，该错误影响的只是免费发布视频到企业社交主页的营销人员们，并未影响到付费的广告主们，因为这些指标的变动与广告费用并无直接关系，所以这次失误并不会让广告主们花费更多。

然而根据原告方，这些不实数据也误导付费广告主们在Facebook上花了比以往更多的钱，因为可观的数据使得他们对Facebook广告效果充满了信心，进而驱使广告主们加大了投放力度。
这一数据案例在当时影响到了1350万广告主的利益，他们在2016年10月向法院提起了集体诉讼。有的指控称Facebook早就知道其计量标准有误，但仍继续使用，也有控告称在一些案例中用户的平均观看时长比实际高出了900%。

这场官司打了三年，期间广告主们不惜花费数百万美元来维护他们的正当权益。然而Facebook在邮件声明中却否认了这些指控。面对众多起诉，公司一贯的做法就是和解，毫无疑问，这种方式所付出的代价最小。 “打官司并无任何利益可言，只有解决问题才能维护Facebook和广告主们的最大利益，”Facebook发言人在邮件中说到。 Facebook广告与全球运营副总裁David Fischer也曾在声明中表示，“用户平均观看时长只是广告主们参考的众多指标之一，并且这则失误并不会影响总观看时长、视频浏览量等其他指标的精确性，Facebook会认真对待每一个错误，这次的失误不应成为广告主们追求利益实现增长的阻碍。”

显然，坐拥全球最大流量是Facebook的绝对优势，一次的数据错误并不会影响广告主们在Facebook上持续增长的广告预算。改变的也许是以Facebook为首的社交媒体的数据透明度。事件发生后，很多广告主开始质疑社交媒体提供的测量报告的准确性和可信度，要求各数字广告媒体平台提供更多保障，确保各家媒体提供的数据真实、可信。 Facebook、YouTube、Twitter等媒体纷纷与Media Rating Council合作，通过第三方审查来提高自身可信度。数据越来越成为数字化时代的双刃剑，一方面其直观又客观的表现成为众多广告主所信赖的航向标，而从另一角度看，其虚假不实的一面不易察觉，也更容易蒙蔽人的双眼。因此，广告主在参考各方数据时也需秉持怀疑的态度确定其精准性。