一文看懂2020年巨量引擎、快手、B站的商业化进程

从大规模停摆到秩序恢复稳定，2020年注定被历史铭记。在这一年里，云生活照进现实，线上沟通成为必选项，新兴互联网平台打开机遇，商业化逐渐加速，其中巨量引擎、快手和B站三家可谓跑得最快，也成为品牌商家新营销阵地。市场急剧变化中，巨量引擎、快手、B站各自都做了什么？这一次，TOP君为大家梳理了三位“种子选手”去年的商业化进程。
品牌建设是“核心指导思想” 回顾2020，品牌建设、商业化产品体系建立、IP资源丰富拓展、垂直行业解决方案是平台商业化路径的四大发力方向。此外，初创品牌扶持、新品营销等针对“新玩家”的营销策略也普遍成为各家政策重点之一。整体来看，我们依据商业化动态梳理了三大营销阵地过去一年中的主要动作。一个很明显的现象是品牌建设愈加重要，平台全年的商业化动作也围绕品牌主张进行。

巨量引擎、快手、B站2020商业化动态概览
五四青年节，一部《后浪》生猛地踢开了B站的破圈之路，成功打出品牌宣言“你感兴趣的视频都在B站”，后续的《入海》与《喜相逢》也夯实了这一主张。高讨论度下，很多品牌开始深入了解这个曾经默默无闻的宝藏“小破站”。自此，与年轻人对话的主流平台中，B站必有一席之地。

7月，巨量引擎进行品牌升级，“激发生意新可能”成为商业化的“核心指导思想”，从流量场开始向生意场跃进，品牌商家以巨量引擎生态为生意经营阵地，发现更多商机。后续升级企业号、推出引擎奖、发布营销科学品牌等一系列动作也都紧密围绕“经营”展开，差异化定位深入人心。
9月，快手大改版，品牌slogan由“看见每一种生活”更新为“拥抱每一种生活”，与用户建立更紧密的联结，产品也由双列陈设更迭为单双列并用。随之，磁力引擎也进行了焕新升级，品牌主张迭代为“让品牌更有吸引力”，强调以公私域流量打造营销闭环，增强双方信任感。

从商业化体系初建到生态完善，不论是面向B端还是C端，品牌升级都能使广告主对各平台的定位更加清晰明确，同时也为后续商业化指明了方向。
IP资源百家争鸣，各显所长 IP资源也是各家发力重点，对比之下，三家各有侧重，各显所长。
巨量引擎、快手、B站 2020 IP资源图鉴
巨量引擎：“德智体美”全面发展 聚集众多APP，巨量引擎IP资源相对较为全面，涵盖了晚会盛典、城市、微剧综等内容、电商节、春节、垂直行业等各方面IP，内容趋于精细，发展均衡。有重磅招商项目“抖音美好奇妙夜”，也有针对当地本土品牌、中小客户的“抖inCity城市美好生活节”、“抖in万物节”，还有针对垂类行业客户的DouCar计划、美好购车节、巨量家居节等IP。从B端、C端多维度切入，品效兼得，全面覆盖。不过，各IP发展均衡也意味着缺乏一定的爆款IP。不过前几天上了热搜的由金婧搭档20位男艺人的恋爱爆笑跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》成功激起网友兴趣，或会成为今年一大爆款。此外，据官方透露，《德云社只在抖音直播》、《为歌而战》等内容节目IP也将成为巨量引擎的发力重点，或能补全其OGC能力。 快手：电商短剧“双开花” 快手的IP资源则更多聚焦在其优势电商方面。从今年3月启动的“超级品牌日”到年中的“品质购物节”再到年尾的“快手年货节”，直播带货成绩的不断突破，为快手电商打下了坚实基础。此外，文娱方面，快手也在拓展更多IP，如今年新推出的“一千零一夜”晚会，以及快手小剧场中的各类短剧也逐渐吸引了大量关注。根据《2020快手短剧生态报告》，快手小剧场收录短剧超2万部，播放量破亿的剧集超2500部。电商节之外，短剧或成快手平台上的下一营销蓝海。 B站：优质内容最“上头” 相比之下，B站的IP基因则更加独特，长短视频兼容让B站在内容上有更多的发挥空间，无论二次元领域的国创还是剧综、纪录片、跨年晚会都以优质取胜。第一部说唱综艺《说唱新世代》、纪录片《历史那些事》、网剧《风犬少年的天空》、国创《大理寺日志》、最美的夜跨年晚会...经历了各种尝试后，B站的自制内容IP之路已慢慢走向成熟。这些涵盖各个领域、不同表达形态的内容IP也凭借高质量而广受好评，与UP主PGC内容形成互补，逐渐形成IP护城河，成为品牌眼中的“香饽饽”。
巨量“扩建”、快手“精修”、B站“建基” 品牌建设与IP资源之外，修炼内功更是基础。如果将商业化生态看成一栋大厦，参考图一的商业化动态梳理，TOP君认为巨量引擎“大楼”基本建成，“升级服务力，吸引更多观客”为其核心；快手以升级和完善“楼内设施”为重，B站则还在“搭基建”阶段，打好基础更重要。 巨量引擎：多箭齐发，生态“扩建” 补齐全链路服务能力形成完整的商业闭环并吸引各方入驻是生态扩建的核心，这也与巨量引擎的“生意经营”契合。2020年，“多箭齐发、生态扩张”可谓是其关键词，在相对成熟的营销体系基础之上，巨量引擎在直播、电商、达人、投放、产品、创意、服务商等各个营销环节都进行了发力，丰富和扩张商业生态版图。例如在直播火热的2020年初，巨量引擎顺势向全国汽车经销商开放直播功能，启动企业复苏计划鼓励企业商家入驻，并推出直播间引流工具Feedslive帮助品牌商家获客转化。广告主侧，巨量引擎则升级了直播营销体系，根据不同目标进行玩法升级。电商是直播的下一站。为此，巨量引擎在8月启动了“电商营销星火计划”，以扶持政策降低入驻门槛。在12月的引擎大会上，巨量引擎首次发布电商广告品牌巨量千川，将DOU+、鲁班及广告平台的电商广告能力进一步整合，提供一体化电商广告解决方案。在已较为成熟的达人侧，巨量引擎上线“投稿任务”提升达人变现机会；产品方面全量上线搜索广告，并推出了震动广告、抖音AB剧创新互动广告等产品；数据安全方面上线了DataHub，保障数据融合的安全环境；创意侧上线巨量创意服务市场，发布抖音创意效果指数，科学衡量广告创意价值；服务商侧也上线巨量服务市场平台，进行供需撮合... ... 快手：补全能力，“精修设施” 快手的商业化进程稍晚一些，提升产品力满足广告主营销需求更为关键。因此，去年快手在创意、直播电商、达人、营销产品四个维度上也进一步完善了营销体系，将“楼内设施”精修和升级。创意上，快手上线了开眼快创广告创意服务平台，实现从创意到投放的全链路协同；广告投放方面全量开放万象DMP数据营销平台，并发布一站式快手短视频生态联盟，即视频流量联盟。直播电商则推出品牌直播间，全量上线商家数据服务平台生意通；达人侧开启“快任务”为达人提供更多变现机会，同时升级快接单和快手粉条，提升撮合力与匹配度。此外，针对初创品牌，快手也发布“快品牌”扶持计划，推出打造品牌形象、产品设计、整合营销和IP孵化等服务。完善生态之上，直播带货的发力更为明显。国货之夜、超级品牌日、品质购物节... 不断攀升的销售数据下，董明珠、丁磊等名人首秀更是巩固了快手“直播带货”的商业标签；与京东战略合作也是强强联合，京东自营入驻快手，优质配送和售后补全快手电商的服务保障能力。 B站：新秀入场，搭建根基 2020年B站可谓十分“红火”，钉钉本钉在线求饶、鹅吃假辣酱、麦当劳上演“5G炸鸡”...年度绝佳案例均源自B站传播。活跃的社区氛围、年轻人的聚集地让B站一次又一次诞生出年度热点。红利未尽，众多品牌也顺势将目光聚焦于此。财报数据显示B站2020年前三季度广告营收分别增长了90%、108%和126%。加速增长下，B站亟需搭建根基，建立一套完善的商业化体系。去年7月份，B站UP主商业合作平台花火正式面向全行业开放，让品牌与UP主的内容共创更加便捷与透明。紧接着B站营销官网上线，逐渐搭建自有营销体系。同时，B站企业号也在同步试水，并于年底正式上线。创意方面，官方广告创意制作与交流平台“三连创意”也已处于内测阶段。另一边，B站也在公开招募MCN机构入驻，拓展UP主群体与商业机会。此外，面向品牌方，B站也同样聚焦新品、新品牌与国货。例如针对新品营销的B站新品日；面向初创品牌的B Brand新品牌成长计划。B站首推的“CHINA-Z 100”百大产品榜单则是聚焦产品本身根据用户的种草测评选出最受年轻人喜爱的国货榜单。未来，商业化的精细运营，如提升整合营销能力、推出垂类行业解决方案、提升数据能力、建设商业化品牌将会成为B站商业化的下一站。
结语在熵增环境中维持企业、用户与平台三方关系平衡是商业化的重点考量，营销需求与平台能力相辅相成，共同增长是正确思路。Facebook曾指出，应对随时变动的市场环境及把控消费者行为习惯的变化将会是2021年的重要挑战，这就需要平台不断提升数据技术能力、快速应变能力、内容生产能力才能更好地辅助决策，发挥优势，提升效率。