撰文/靠谱的阿星疫情对实体经济尤其是连锁门店的冲击显而易见，幸好很多品牌企业早早就把电商作为常规销售渠道，现在老板们最着急莫过于如何去库存变现并把线下渠道人员如何有效组织起来，“直播电商”是个看得见的机会。去年直播电商就很火，淘宝直播平台李佳琦、薇娅成为带货王牌，辛巴、散打哥成为快手带货头牌，很多明星、大V也加入直播带货潮流之中，而直播电商的真正基础是很多中腰部网店老板以及商家直播，只有越来越多商家通过直播带货获利，才会真正持续。疫情是个分水岭，既调动起商家通过直播带货的紧迫性，也让推动了直播成为电商平台的标配，目前京东、拼多多也上线了电商直播，并在首页给予重要流量位推荐。

可以预料的是，跟着网红买各家便宜的好东西是一条线，跟着品牌商买新款、爆款也成为了另一条线，前者是直播电商上半场，后者会成为下半场，尤其是电商平台为了商家在平台生存的更好，会在流量扶持上，像去年推网红那样，使劲去推品牌商。

01论带货，阿里巴巴依然是目前各家中下注最多、氛围最强的一家。2019年首开淘宝直播购物日，2020年全面升级为首届直播购物节，其在直播板块的“野心”布局可见一斑。据公开数据显示，在受疫情影响最为严重的2月激增了100万人来淘宝开店，新开播商家数环比增长719%，淘宝直播商家订单总量以平均每周以20%的速度增长，成交金额比去年同期相比翻倍。从阿里巴巴购物直播节中看来，门店逐渐成为带货的新主角。自3月21日至3月27日，阿里巴巴淘宝直播首届直播购物节开启，超1万家线下门店集体开播，借助直播万人团的模式，很多门店拿出了足够诚意的折扣来回馈用户朋友，商户在卖货、也是在涨粉。线下门店之所以能在淘宝直播之中异军突起呢？阿星认为，有以下三大原因：首先，尽管国内疫情逐步得到控制，但是人们线下消费意愿仍持续低迷，人们吃穿住用行等日常消费需求却在积压，直播成为了一个释放的最佳“出口”。其次，淘宝所主打的品类比如服装、鞋饰、美妆、百货、医药等均对应了线下门店，不乏品牌商有连锁门店，各个门店都有导购员，借助直播实现“人即渠道”，不仅让导购工作不停摆，也比企业外包主播资源更划算。

最后，如果把平台里各个垂直品类KOL、网红看做“小b”，那么有稳定货源和专业销售体系支撑的门店及品牌商就是平台的带货“MCN”，并且后者可以让直播常态化、制度化。

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企业主尤其是拥有庞大线下连锁门店业务的品牌商如何把线下导购员组织到线上进行直播销售？在首届直播购物节中，阿里选择与鞋业知名厂商奥康进行了一次平台方与品牌方的联动，这对准备“磨刀霍霍向直播”的企业很有参考价值。3月24日，天猫联合奥康共同发起“新风尚·千人直播挑战赛”，来自全国各地奥康门店的1371位奥康导购员化身“带货直播”，对着手机向广大粉丝朋友推销新款鞋，用户关注直播间可以领取优惠券以及满减折扣并随时下单。而奥康在全国各大片区的门店导购均进行直播带货PK“角逐”，当天上午就累计开播3000个小时，总观看人次达228万，互动点赞超1000万，“奥康女团C位出道”便创下了淘宝直播单品牌之最。

（▲不同线下门店导购在直播间内担任带货主播）笔者连续多天跟了多家参与直播带货线下企业发现，电商平台更愿意选择与品牌旗舰店合作。品牌旗舰店带货的优势在于：品质本身有保障；平时价格比较坚挺，在直播时会想办法给用户“冲动式消费”的理由，能让出更大折扣和福利。以往网红带货希望请明星助阵，显示咖位；而企业带货最能体现对粉丝诚意的是老板亲自出镜，老板才一个品牌最好的公关代言人。在奥康直播盛典之中，奥康国际董事长王振滔亲临主会场，不仅身着笔挺西装，和女主播挤在一个镜头里，破天荒地学着主播称呼观众为“宝宝”，更积极与观看直播的观众进行互动，“唠家常”，同时还连麦淘宝当红鞋业垂直KOL烈儿宝贝，为在家居家隔离抗疫的朋友打Call。值得一提的是，此前颇为低调的王振滔之子王晨也在此次直播活动中一反常态的高调亮相，为自家产品卖力吆喝。难怪，不少观众说，“为打赢这场没有硝烟的企业保卫战，企业主真的蛮拼的！”

（▲奥康国际董事长王振滔亲临直播间带货）直播购物节对于企业效果立竿见影，据了解，当天奥康鞋业旗舰店销售同比增长108%，当天品牌在淘宝、天猫销售是同期的2.6倍，是去年双11销量的6.5倍，可以说是线下企业抢滩直播电商的标杆了，不妨以此总结干货：①直播活动需线上线下同步、台前幕后联动，对直播活动中的引导话术、爆款产品推荐，保证直播有看头。②以直播为纽带从老板到基层销售全员参与，尤其是老板直播对于鼓舞士气和各部门调度尤为重要。③离不开电商平台的流量曝光支持，品牌商可以在直播中砸多少红包或者优惠券等条件来换相应的平台流量和资源推荐。

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企业参与直播电商目前尚处于红利期，未来将会成为阿里2020发力的重点。毕竟阿里巴巴的商户资源及品牌商最多，很多线下企业也对阿里巴巴寄予了厚望。

这也符合直播电商内部发展需要，与网红带货依靠个人在市面上进行选品和甄别不同，线下门店在推荐货源质量上拥有更明显的优势；线下企业组织导购人员不需临时恶补商品知识以及一场直播轮流推荐N个厂家的商品，线下导购主播更了解自己推荐产品，可以成为顾客更好的云顾问。此外，线下门店在转化订单后，还能继续发挥发货补货、物流配送、售后服务等功能，相当于电商平台的“服务基地”。

当然，这对许多传统零售行业的企业主来说，通过直播布局线下与线上的联动不失为是企业实现“大象转身”，加快企业数字化转型的契机。结合奥康鞋业与阿里巴巴合作的直播带货模式，可以看到线下门店销售从“店商”到“播商”的新变化：

（1）企业与用户朋友的距离更近：全国门店导购员可在直播中与用户交流、互动、展示等；在天猫的奥康旗舰店，每一款直播推荐的鞋均有直播回放内容，这能发挥直播内容的“长尾效应”把线下门店重投入转化为流量和面对面服务优势。

（2）企业对销售管理做到“心中有数”。直播带货生成的订单后台即使反馈，各个主播导购人员的业绩奖励一目了然，可焕发导购员的工作热情；同时，正如奥康所隐藏在活动背后的“私心”，通过联动线下门店，挖掘直播人才，打造国内首支职业“直播女团”，成本最小化，产出最大化。

（3）始于带货，并助推企业数字化升级。各个产品销量及受欢迎程度的数据是工厂“以销定产”的决策依据，直播电商与阿里巴巴其他电商智能管理系统构成了企业新零售工具。

【结语】

直播电商1.0是网红直播，2.0是企业及门店直播，电商直播不仅是网红主播的造富工具，也是成为企业全员业务线上化的提效引擎。当线下门店业务适应直播电商节奏，并缔造突出的销售业绩时，这就表明企业可以大胆采纳该模式。直播电商对于线下企业的“赋能”，不仅能促销售、强品牌、助增长，也是在让利消费者，可以实现平台、消费者、品牌商的共赢，会成为平台与企业合作的常态。■